CRM

Customer Relationship Management (CRM) ou Gestão de Relação com o Cliente, em Portugal, foi criado para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, sendo que essas ferramentas compreendem não só sistemas informatizados (componente funcional), mas fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa (componente filosófica, que engloba estratégia, visão, cultura de empresa e compromisso que permitam assegurar uma gestão eficaz da relação com os clientes). Ambas as componentes são indispensáveis e devem ser implementadas de forma equilibrada e harmoniosa.

O CRM é, portanto, muito mais do que uma tecnologia de aproximação ao Cliente; é uma Filosofia de Trabalho e, como tal, só algumas (muito poucas...) empresas têm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalação de aplicações que fidelizem e permitam fazer crescer a sua quota nos seus melhores Clientes.

Tudo começou, com a necessidade das empresas manterem e tratarem o melhor possível o seu bem mais precioso, o cliente. Tornou-se necessário fazer mais do que publicidade genérica para todos os clientes, ou seja, a abordagem alargada mostrou-se insuficiente, uma vez que clientes diferentes eram tratados como se fossem iguais. Por outro lado o conceito de gestão de conta é apenas um princípio, sem hipótese de atingir objectivos razoáveis, uma vez que se baseava na intuição do comercial, e não em factos palpáveis baseados no relacionamento passado.

Tornou-se então necessário fazer um trabalho de verdadeiro comercial de 1 para 1, isto é, personalizar a interacção, de forma a adaptarem-se os objectivos e as palavras às necessidades e ao negócio do cliente. Saber que um administrador gosta, por exemplo, de uma abordagem objectiva e curta, e outro prefere conhecer por completo o que vai comprar. Ou que um deve ser abordado no inicio do dia e não no fim do dia.

As diferenças competitivas entre duas empresas que tratam de forma diferente os seus clientes, uma em que este é tratado de forma indiferente, e outra em que este está perante um atendimento personalizado, são imensas.

Com o CRM, há ganhos de objectividade, tempo, e satisfação e tornando-se empresas dirigidas ao cliente, estas mantêm e crescem de um modo sustentado a sua carteira de clientes e de participações.

Os benefícios de fornecer ao cliente experiências excepcionais e pessoais, são claros. Os clientes satisfeitos:

Tornam-se fiéis e entram no “capital da empresa”;
Acreditam no seu fornecedor;
Levantam menos questões;
Compram produtos e serviços excepcionais;
Respondem a ofertas cross-sell e up-sell;
São menos sensíveis ao preço que os outros;

Ou seja, como sabem com o que contam, compram com a confiança de que, quem os serve, pensa nos seus interesses.

Mais sobre o crm

O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas:

Automatização da gestão de marketing
Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas
Gestão dos serviços ao cliente

Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controlo e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registo de todas as interacções com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões.

Uma das actividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registar os contactos por si realizados, de forma centralizada. Os registos não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões pode ser registada, analisada periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão.

Classificação

Dada à abrangência do CRM, os estudiosos do assunto têm-no classificados em:

CRM Operacional: É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e a empresa.

O CRM operacional prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente.
Envolve o back office como a gestão de pedidos, produção, gerência de cadeia de fornecimento, o front office pela automação de vendas, de marketing e de atendimento e ainda o sistema móvel de vendas e o atendimento em campo.

CRM Colaborativo: É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contacto do cliente com a empresa. Esses pontos de contacto devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas pelos sistemas do CRM Operacional. Podem ser considerados como exemplos dentro dessa categoria, recursos disponibilizados através de portais (na Internet) e também de call centers.

CRM Analítico: Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes (entre maior valor, maior potencial e mesmo os não rentáveis) dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados. As ferramentas de Business Intelligence são recursos fundamentais para as pessoas envolvidas nesse processo.

A implementação de um Sistema CRM

A adopção de um sistema de CRM deve ser muito bem programada e criteriosamente implementada em 3 fases:

1ª Fase:

Selecção de parceiro IT (suporte técnico)
Selecção de parceiro CRM (Comunicação, gestão e exploração da informação)

2ª Fase:

Implementação do sistema a nível técnico
Recolha, compilação e migração de dados de Clientes e Prospectos. Normalização, qualificação e desduplicação. Exploração da informação, análises e recomendações.
Definição da Estratégia de CRM

3ª Fase:

Implementação e alimentação do CRM – construção de relações entre os clientes e a Marca (directamente pela marca e/ou através dos Pontos de Venda)
Formação continuada e acompanhada pela equipa de CRM (Cliente e Agência)

O que se deve ter em conta...

Enumeramos aqui algumas situações que apesar de parecerem muito evidentes têm sido francamente descuradas aquando da implementação de soluções CRM:

O CRM tem de ter uma aplicação transversal – O CRM não pode ser resultado de decisões de investimento avulsas e departamentais. Só aplicado a toda a Empresa o CRM produzirá resultados positivos.

O enfoque passa a estar no cliente – não é só o Call Center ou o pessoal que mais contacto tem com o público que deve ser formado neste sentido. Toda a organização o deve ser – começando no CEO passando pelos quadros superiores, pelo pessoal Administrativo, Contabilidade, Financeiro, Informática etc.
Isto porque se não forem claros os objectivos neste sentido, se não forem implementados mecanismos de controlo e correcção de situações, o Cliente, por muito bem tratado que seja ao balcão ou ao telefone, rapidamente vai perceber que aquela empresa não é UMA mas várias, pois aquilo que lhe chega às mãos, p.ex., através da Assistência Técnica, vem de uma forma desintegrada, descuidada e não condizente com o serviço que teve na loja daquela Marca. O modelo de negócio passa a centrar-se em Segmentos de Clientes e não no Produto.

O CRM não produz resultados imediatos – o CRM, como já vimos, vai contribuindo para a construção de relações fortes entre a empresa e os seus Consumidores. No entanto, estas relações não vêm definidas por defeito na Tecnologia de CRM e só após o estudo aprofundado, com recurso a tecnologias evoluídas de extracção de dados, análises estatísticas e de Data Mining será possível aproveitar a informação disponibilizada pelo Cliente. Esta informação será a base para a recolha de informação adicional ao Cliente nos vários canais onde ele vai interagindo com a Marca. Esta informação transforma-se em conhecimento, valor único e não passível de ser partilhado nem usado pela concorrência.

O CRM não deve ser interrompido: Após iniciado, não se deve interromper um processo de construção de relações com os Clientes, sob pena de estes deixarem de confiar na empresa, correndo-se mesmo o risco de a abandonarem. Mais grave ainda, é a situação de descrédito a que podem chegar alguns sistemas de fidelização que, por não se encontrarem devidamente sustentados e apoiados, são interrompidos pelos seus proponentes. Dado o seu forte peso no mercado, estes casos podem vir a prejudicar a entrada/sobrevivência de sistemas homólogos, noutras áreas de negócio.

Factores Críticos de Sucesso

Para obter sucesso na implantação de um sistema informatizado de CRM, devemos observar, de forma generalizada, alguns cuidados como:

Evitar o foco excessivo em tecnologia; os recursos tecnológicos devem ser disponibilizados na medida em que as pessoas estiverem preparadas para usá-los.
Consciencializar os colaboradores da organização da importância em aplicar todos os princípios do CRM e motivá-los e treiná-los para a boa utilização dos recursos tecnológicos disponibilizados para isso
Não focar não focar o processo simplesmente em redução de custos e fidelização do cliente com os meios mais baratos, mas sim, conquistar a fidelidade do cliente com um bom atendimento e facilidades para o cliente, seja ele o usuário final, seja ele o representante ou distribuidor da empresa, de se relacionar com a empresa. Como? Possibilitando acesso a informações de melhor qualidade, facilidade de compra e de comunicação com a empresa, economia de tempo e de dinheiro, eliminação de solicitações de dados redundantes, etc. Em suma, facilitar o processo de fazer negócios com sua empresa; os benefícios para a empresa virão como consequência.

Riscos e Barreiras Organizacionais

Como qualquer outra aplicação, o CRM também comporta alguns ricos, dos quais são de destacar:

Altos custos de implementação;
Necessidade de manutenção e actualização;
Falta de planeamento para a implementação correcta do CRM na empresa, o que pode pôr em causa a sua eficácia.

Tecnologia

Utilizando o Microsoft Visio, a empresa pode criar os seus processo de negócio internos, e os processos de resposta ao cliente. Não apenas melhora a sua forma de trabalhar interna, mas essencialmente cria um conjunto de respostas, que se baseiam no comportamento individual do seu cliente, ao mesmo tempo que melhora o seu contentamento. Por outro lado, e registando tudo o que o cliente faz, começa a criar a sua personalidade e a caracterizar os seus gostos, para que consequentemente o possa abordar de forma correcta.

Assim, este é um dos vários programas que permite pôr em prática a filosofia do CRM.

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